Stéphane Gigou – Trigano

Nelle prossime settimane, Camping Business darà vita a un nuovo prodotto editoriale, questa volta cartaceo, dedicato ai produttori europei di mobile home, tiny house e altri alloggi per campeggi: Mobile Home Business. Il primo numero, in spedizione all’inizio di aprile, ospita un’interessante intervista a Stéphane Gigou, CEO di Trigano, società a cui fanno capo Résidences Trigano, Adria Home e – da qualche mese – Bio Habitat con i suoi brand IRM, O’Hara, Coco Sweet e BHI. Ve la proponiamo in anteprima.

Dall’euforia post-pandemica alle crisi della supply chain, dall’eccesso di scorte alla necessità di ridefinire le strategie di mercato, Trigano ha dimostrato una straordinaria capacità di adattamento negli ultimi anni, consolidando la sua leadership nel settore. Oggi, con un fatturato che supera i 3,9 miliardi di euro e un EBIT del 12,8%, il gruppo guarda al futuro con una strategia chiara: rafforzare la rete distributiva, innovare i prodotti, espandersi nel settore delle case mobili e della distribuzione di accessori, mantenendo un equilibrio tra crescita ed equilibrio economico con una visione di lungo termine.

Nella nostra intervista, Stéphane Gigou ha sottolineato più volte l’importanza di un approccio strategico e orientato al futuro, radicato nelle tradizioni di un’azienda che ha sempre operato con valori solidi, evitando decisioni a breve termine dettate da risultati immediati. Il dirigente francese, 52 anni, ha conseguito una laurea in economia e commercio presso l’Università La Sapienza di Roma. Prima di entrare in Trigano, ha costruito la sua carriera nell’industria automobilistica, lavorando per Renault e successivamente per Fiat Chrysler, dove ha ricoperto il ruolo di CEO di Fiat Professional. È stato nominato CEO di Trigano il 30 settembre 2020.

Mobile Home Business – Sono passati quattro anni e mezzo dal suo insediamento al vertice di Trigano. In questo periodo siamo passati dall’euforia delle vendite alla crisi delle forniture e poi all’eccesso di stock da parte dei dealer. Una situazione davvero altalenante… Come l’ha vissuta?

Stéphane Gigou − In questi ultimi anni, Trigano ha affrontato con grande responsabilità le fluttuazioni del contesto industriale, della supply chain e dell’inflazione. Ovviamente, il nostro gruppo ha come obiettivo la generazione di profitto e di flussi di cassa, ma ha sempre operato nel rispetto di un equilibrio con logiche che si richiamano alla tradizione di questo settore. Alla guida del comparto RV, infatti, ci sono stati, storicamente, degli imprenditori con una visione di lungo termine. François Feuillet è stato uno degli ultimi leader d’impresa della vecchia scuola a ritirarsi, cinque anni fa. Io ho portato avanti il mandato che mi ha affidato, privilegiando sempre il lungo periodo rispetto al breve termine.

In questi anni mi sono reso conto che molte aziende del settore hanno sviluppato strategie orientate ai risultati immediati e che alcuni operatori hanno affrontato questo periodo come una competizione, con il rischio di finire ‘fuori strada’ e di trascinare con sé anche chi lavora con loro. Questo mi fa riflettere su quanto sia potenzialmente a rischio il nostro settore, che ha sempre prosperato grazie a una visione di lungo periodo. Quando si punta solo al breve termine, si mette a rischio il futuro.

Già nel 2020, in piena emergenza pandemica, Trigano ha dimostrato il suo impegno nel garantire la continuità dell’attività, partecipando alle fiere europee e sostenendo il settore in un momento di grande incertezza.

Negli ultimi mesi abbiamo supportato attivamente i nostri dealer, assorbendo nei nostri bilanci una parte significativa dei veicoli da loro ordinati in eccesso per riequilibrare gli stock. Siamo intervenuti con misure concrete per assistere i nostri clienti, evitando di metterli in difficoltà. Trigano dispone della solidità finanziaria necessaria per affrontare queste situazioni e ritiene fondamentale, nei rapporti consolidati da decenni con i dealer, mantenere un equilibrio equo negli sforzi, con l’obiettivo di garantire una crescita stabile e sostenibile nel lungo periodo.

Mobile Home Business – Negli ultimi cinque anni, il profitto netto consolidato del Gruppo Trigano è cresciuto in modo significativo, con un incremento particolarmente marcato tra il 2021 e il 2022. Quali sono stati i principali driver di questa crescita? Ritenete che questo trend sia sostenibile nei prossimi anni o prevedete una normalizzazione della redditività?

Stéphane Gigou − Trigano ha registrato un incremento di fatturato negli ultimi anni, superando i 3,9 miliardi di euro e raggiungendo un EBIT del 12,8% due anni fa. Si tratta di una redditività significativa, frutto di una gestione efficiente degli elementi aziendali e di numerosi piani d’azione interni.

Abbiamo ottenuto ottimi risultati nonostante i rischi e le problematiche legate all’inflazione, che continuano a rappresentare una sfida attuale. Non ci poniamo limiti rispetto alla redditività, che deve garantire a Trigano un adeguato cash flow per sostenere il suo sviluppo futuro. L’azienda assicura agli azionisti un ritorno sugli investimenti pari al 20-25%, mentre il restante viene destinato a garantire una crescita solida e sostenibile nel lungo periodo.

Questa redditività è il risultato di molte azioni strategiche intraprese da Trigano, nonostante comportamenti che ritengo talvolta poco equi da parte di alcuni fornitori. Personalmente, lavoro molto bene con i fornitori, ma alcuni puntano a ottenere risultati finanziari nel breve termine anziché preservare un equilibrio sostenibile nel lungo periodo. Le esperienze degli ultimi due-tre anni mi hanno portato a riflettere sulla strategia di approvvigionamento di alcuni componenti, poiché il modello operativo tradizionale del settore sembra essersi perso. In alcuni casi, si sono verificate situazioni inevitabili, che comprendo. Tuttavia, vi sono stati anche episodi difficili da giustificare, se non con il mero obiettivo di massimizzare il profitto nel breve termine. Mi riferisco, per esempio, a ingiustificati aumenti di prezzo su numerosi componenti.

Mobile Home Business – Parlando di mobile home: questo segmento di mercato ha registrato una crescita del 6,8% nel primo trimestre. Quali fattori hanno contribuito a questa crescita? Avete indicatori che confermano questa tendenza anche per il futuro?

Stéphane Gigou − Nel medio-lungo termine, il settore delle mobile home registrerà una crescita costante. Questo tipo di vacanza si allinea perfettamente alle preferenze degli europei: essere a contatto con la natura, soggiornare in spazi aperti e immersi in un ambiente naturale, come una pineta, una foresta o una località marina, anziché in strutture in cemento.

Il primo motivo di questa crescita potenziale è proprio il cambiamento nelle abitudini di viaggio, sempre più orientate verso soluzioni ecosostenibili e a basso impatto ambientale. Il secondo motivo è legato al fatto che le mobile home hanno un’impronta ecologica più contenuta rispetto alle tradizionali strutture ricettive: vengono installate direttamente sul terreno, su ruote, senza la necessità di costruire piattaforme in cemento. Questo permette all’acqua di defluire naturalmente e non altera il suolo con infrastrutture permanenti.

Per comprendere la differenza in termini di impatto ambientale, basta considerare una struttura capace di ospitare 400 persone: nel caso delle mobile home, sarebbero necessarie circa 100 unità, mentre per un hotel servirebbero 200 camere, con un impatto energetico decisamente superiore per climatizzazione, riscaldamento e gestione generale. Le mobile home offrono inoltre un vantaggio economico per i turisti: chi vi soggiorna può scegliere se cenare al ristorante o cucinare autonomamente, gestendo così il proprio budget con maggiore flessibilità.

Questa crescita è sostenuta anche dal ciclo di rinnovo dei prodotti, un elemento essenziale per mantenere l’attrattività delle strutture ricettive. Una mobile home ha una durata media di 25 anni: nei primi 10 anni può essere posizionata in un campeggio di alta qualità (4 o 5 stelle), per poi essere rivenduta e trasferita in campeggi di categoria inferiore. Questo processo rende inevitabile il ricambio, garantendo un costante aggiornamento del settore.

Un ulteriore fattore che può accelerare il rinnovamento è l’evoluzione del design e dell’estetica. Sul mercato esistono ancora mobile home con coperture in ABS o materiali plastici, che non rispondono più alle aspettative dei clienti di oggi. Le nuove generazioni di mobile home, invece, presentano rivestimenti in legno, più armoniosi con l’ambiente naturale e in linea con le tendenze attuali.

Mobile Home Business – La recente acquisizione di Bio Habitat rafforza la vostra presenza nel settore delle case mobili. Quali sono i vostri obiettivi strategici per questo segmento nei prossimi anni?

Stéphane Gigou − Tre anni fa, Trigano ha preso una decisione strategica per sviluppare il settore delle mobile home, con l’ambizione di diventare il leader europeo. Inizialmente, abbiamo avviato un piano di ampliamento della capacità produttiva nei nostri stabilimenti esistenti. Successivamente, si è presentata l’opportunità di acquisire la divisione mobile home Bio Habitat del gruppo Beneteau.

Dopo un’attesa di 20 mesi, imposta dall’Autorità della Concorrenza – un lasso di tempo che considero incompatibile con la gestione di un’azienda – abbiamo finalmente ottenuto il via libera per procedere con l’acquisizione. Da dicembre 2024, Bio Habitat è ufficialmente una filiale di Trigano.

Oggi disponiamo di tre poli produttivi nel settore delle mobile home: Résidences Trigano, il marchio storico, attivo principalmente in Francia e Spagna; Adria Home, che opera nell’area adriatica ed esporta in Austria, Germania e Benelux; Bio Habitat, che ha il suo headquarter in Francia, una fabbrica a Bologna e una rete di esportazione verso Spagna e Benelux. Bio Habitat è già il leader europeo del settore, quindi la sua presenza è diffusa in tutta Europa. La nostra strategia è chiara: creare sinergie industriali e di sourcing tra questi poli, ottimizzare i processi produttivi e migliorare la nostra capacità di offrire prodotti competitivi sul mercato. Questo lavoro industriale e di sourcing si farà mantenendo dei marchi diversi sul mercato che offrano gamme di prodotti distinti e concorrenti, in qualche modo come viene fatto da Trigano nel settore dei motorhome.

Mobile Home Business – Nel settore dei camper avete sviluppato piattaforme condivise e ottimizzato i processi produttivi per migliorare l’efficienza e standardizzare la produzione. Nel segmento delle mobile home, avete una strategia per creare sinergie tra le diverse realtà produttive? Prevedete di mantenere l’autonomia di ciascun brand, preservandone l’identità creativa e le soluzioni esclusive, oppure puntate a una maggiore integrazione tra le diverse unità produttive?

Stéphane Gigou − Trigano garantisce sempre l’autonomia alle proprie business unit. Tuttavia, il Gruppo introduce sinergie negli acquisti, un principio che verrà applicato anche al settore delle mobile home. Inoltre, Trigano fornisce benchmark industriali per individuare le soluzioni migliori in base alle specificità produttive e al tipo di prodotto sviluppato. Allo stesso tempo, lascia piena libertà commerciale, permettendo a ciascun brand di proporre prodotti specifici, in linea con i gusti dei clienti e le tendenze di mercato.

La strategia del Gruppo non punta a ridurre il numero di brand né a limitare la capacità di innovazione, bensì a stimolare entrambi, rafforzando la competitività. Le sinergie introdotte saranno trasparenti per il cliente, garantendo un’offerta sempre più diversificata e performante.

Mobile Home Business – Le vendite di caravan del vostro Gruppo hanno registrato un calo significativo. A cosa attribuite questa contrazione? Qual è la vostra strategia su questo segmento e come vedete l’evoluzione della domanda di caravan nel lungo periodo?

Stéphane Gigou − Il settore delle caravan è in costante declino da decenni. A quanto mi risulta, quando François Feuillet iniziò con Trigano, il mercato francese contava circa 90.000 unità vendute all’anno. Oggi, l’intero mercato europeo si aggira intorno alle 61.000 unità. Si tratta di una contrazione significativa, dovuta a diversi fattori.

Il primo motivo riguarda il profilo dell’acquirente tipo: chi sceglie una caravan è generalmente una persona attiva e, negli ultimi anni, proprio la fascia dei quarantenni ha subito il maggiore impatto dell’inflazione e dell’aumento del costo della vita. Inoltre, l’acquisto di una caravan avviene spesso tramite finanziamento. L’aumento del prezzo del prodotto, unito alla crescita dei tassi di interesse, ha reso il costo complessivo insostenibile per molti, penalizzando ulteriormente il mercato.

Il secondo fattore è legato all’evoluzione delle automobili. Con la progressiva elettrificazione del parco auto, trainare una caravan con un veicolo elettrico o ibrido sta diventando sempre più complesso. Questa situazione non è destinata a migliorare, come dimostra il mercato olandese: un tempo tra i più importanti per le caravan, oggi è in forte declino, anche perché sempre meno persone vogliono attraversare l’Europa trainando una “casa su ruote”, con consumi raddoppiati o addirittura insostenibili.

Il terzo elemento è lo stile di vita. Il desiderio di stare a contatto con la natura e trascorrere le vacanze in campeggio è ancora forte, ma farlo in una caravan risulta sempre meno attraente: la necessità di utilizzare le strutture comuni dei campeggi rappresenta uno svantaggio che pesa sulle scelte dei consumatori.

Per questi motivi, tre anni fa Trigano ha preso una decisione strategica: diventare il leader europeo nel settore delle mobile home. Riteniamo, infatti, che questo sia il prodotto che meglio risponde alle esigenze dei clienti che un tempo sceglievano la caravan. Le mobile home offrono la stessa vicinanza alla natura, poiché vengono installate nei campeggi, ma con un livello di comfort superiore. Per Trigano, la mobile home rappresenta la naturale evoluzione del concetto di caravan, intercettando una clientela che oggi preferisce soluzioni più comode e moderne per le proprie vacanze.

Mobile Home Business – State valutando investimenti nella produzione interna di componenti per ridurre parzialmente la dipendenza dai vostri fornitori?

Stéphane Gigou − Purtroppo sì: siamo spinti da alcune pratiche commerciali che riteniamo non eque, non giustificate e che pertanto ci portano a dover riflettere su soluzioni diverse per garantire sempre la competitività del prodotto, perché questo è il vero obiettivo. Noi vogliamo proporre dei prodotti competitivi sul mercato per continuare a garantire la crescita del settore. Per cui siamo costretti a pensare anche a soluzioni alternative.

Mobile Home Business – Avete sempre investito significativamente nelle fiere di settore partecipando ai principali saloni europei. Continuerete a seguire questa strategia o prevedete un’evoluzione nella comunicazione al pubblico e nelle modalità di vendita al consumatore finale?

Stéphane Gigou − È fondamentale riflettere sulle modalità con cui un cliente arriva all’acquisto di un prodotto complesso come un motorhome o un camper van. Crediamo che la fiera rappresenti un’opportunità unica, in cui il cliente può esplorare diversi modelli, valutarne le caratteristiche da vicino, confrontare le varie offerte e prendere una decisione d’acquisto in modo più consapevole. Al momento, in Trigano non vediamo alternative altrettanto efficaci per offrire un’esperienza di questo tipo.

Le fiere generano volumi di vendita significativi e presentano vantaggi diversi a seconda del mercato. In Germania, ad esempio, la nostra rete è in forte espansione, ma non è ancora la più rappresentata: per questo, una presenza solida alle fiere è essenziale per far conoscere i nostri prodotti a un pubblico più ampio. In Italia, dove siamo indiscutibilmente leader di mercato, sappiamo che i clienti considerano il salone un punto di riferimento per l’acquisto. Si stima che oltre il 25% dei volumi annui derivi da contratti conclusi proprio in fiera.

Mobile Home Business – Dopo la sua esperienza nel settore automobilistico, cosa ha trovato di più sfidante e stimolante nel passaggio alla guida di Trigano? In che modo il suo background in Fiat Chrysler e Renault ha influenzato le sue decisioni strategiche nel settore dei veicoli ricreazionali?

Stéphane Gigou − Quando sono arrivato in Trigano, il primo luglio 2020, ho iniziato un percorso di affiancamento di François Feuillet che è durato alcuni mesi, prima di prendere il posto di CEO. La sua guida è stata estremamente importante e preziosa e ha contribuito in modo determinante al mio modo di lavorare. Diventare CEO di una azienda quotata in Borsa è una sfida importante alla quale mi sono preparato e che è estremamente stimolante, ma anche sfidante, ogni giorno.

Il contesto sanitario dell’epoca mi ha costretto a entrare molto rapidamente nel ruolo, e con il senno di poi è stato un acceleratore molto utile. Gli anni si sono succeduti attraversando varie difficoltà, che tutti nel settore conoscono bene, ma ritengo che sotto la mia guida, Trigano abbia interpretato discretamente il difficile contesto nel quale abbiamo dovuto lavorare.

Dall’automotive ho portato con me l’attenzione a tutti i costi, già un chiaro valore di Trigano, e anche un’attenzione forte sui processi produttivi e il redesign industriale. Una delle sfide maggiori di Trigano, che opera in Europa Occidentale, è trovare manodopera qualificata. È stato fatto un importante lavoro per attrarre lavoratori, investendo sui siti produttivi e sulle metodologie di lavoro nelle linee di montaggio per assicurare sicurezza, qualità e produttività.

Mobile Home Business – Trigano è camper, caravan, attrezzatura da campeggio, case mobili, tende glamping, accessori, dealer di veicoli ricreazionali e molto altro. Avete mai pensato di entrare anche nel settore del turismo acquisendo campeggi o gruppi di campeggi?

Stéphane Gigou − Trigano è un’azienda industriale. Il nostro modo di gestire è da azienda industriale, per cui rimaniamo fedeli a questa gestione di processi industriali. È vero che in alcuni casi, come nella distribuzione con Libertium, siamo andati anche nel retail, che è un’altra attività, ma questa evoluzione era fondamentale per garantire gli interessi a medio e lungo termine dell’azienda industriale Trigano. Questa è la strategia che noi stiamo adottando, tutti i nostri piani di sviluppo vanno in questa direzione. Però, come sempre, esistono delle eccezioni. Trigano oggi possiede un campeggio sulla riviera adriatica della Croazia, un bellissimo campeggio, ma sicuramente è più un’anomalia nel nostro schema attuale di attività che un laboratorio per sviluppi futuri.