First Camp, quattro campeggi per osservare da vicino il modello open-air scandinavo

La Svezia è uno dei mercati europei nei quali il campeggio è più profondamente integrato nel sistema turistico. Il viaggio in caravan, camper o tenda è una modalità consolidata per esplorare il Paese e le strutture ricettive sono spesso collocate in luoghi che permettono di combinare la permanenza in campeggio con la visita di una città, di un lago o di un’area naturale.

Qui First Camp, una realtà che negli ultimi anni ha sviluppato una rete sempre più ampia di strutture in Svezia e negli altri Paesi scandinavi, e che ora si sta allargando ai mercati di lingua tedesca con l’ambizioso obiettivo di diventare una delle più grandi catene di campeggi al mondo. Oggi l’azienda vanta 92 strutture ricettive tra Svezia, Norvegia, Danimarca, Germania e Svizzera.

Camping Business ha recentemente visitato in camper parte della Svezia e durante questo viaggio ha avuto l’occasione di soggiornare in quattro strutture First Camp: Sibbarp a Malmö, Lilleby vicino a Göteborg, Siljansbadets a Rättvik e Gränna, sul lago Vättern. Quattro campeggi inseriti in contesti molto diversi, che ci hanno permesso di osservare non soltanto le caratteristiche dei singoli siti, ma anche alcuni elementi comuni nell’organizzazione del servizio.

Quattro realtà differenti

A Malmö, per esempio, Sibbarp è una struttura di livello elevato, ben organizzata e particolarmente interessante per la posizione: dal campeggio si può raggiungere facilmente il centro con le biciclette o con il bus e dalle piazzole si ha anche una vista sul ponte di Øresund. Nei pressi di Göteborg, Lilleby è invece inserito in un contesto costiero, a Torslanda, a nord-ovest della città, e costituisce una base per esplorare Göteborg e il suo arcipelago.

A Rättvik il rapporto con il territorio è ancora diverso. Il Siljansbadets si trova direttamente sul lago Siljan, a pochi minuti a piedi dal lungo (e famoso) pontile della cittadina, e diventa quindi parte integrante della destinazione. Gränna rappresenta un’ulteriore declinazione del modello, in un’area fortemente legata al lago Vättern e alla frequentata località turistica.

Sono situazioni differenti, ma l’organizzazione dell’ospitalità presenta diversi elementi comuni.

Un’esperienza di arrivo molto standardizzata

Uno degli aspetti che abbiamo notato fin dalle prime strutture riguarda la gestione dell’arrivo. L’obiettivo sembra essere quello di ridurre al minimo le operazioni che normalmente richiedono tempo al momento del check-in. L’ospite che ha prenotato può ritirare all’arrivo le card necessarie per l’accesso alla propria piazzola e agli spazi comuni e utilizzarle durante il soggiorno, per poi riconsegnarle alla partenza.

È una procedura semplice, ma particolarmente efficace per chi arriva con un mezzo ricreazionale dopo diverse ore di viaggio. Non è necessario trasformare l’arrivo in una procedura lunga: si entra, si raggiunge la propria piazzola e si comincia il soggiorno. Lo stesso principio si ritrova nella partenza. La riconsegna delle card avviene senza dover necessariamente attendere una lunga procedura alla reception. In un campeggio con un numero elevato di ospiti, soprattutto nei periodi di maggiore affluenza, è un’organizzazione che può incidere concretamente sulla percezione del servizio.

La rete si riconosce anche nei dettagli

La standardizzazione riguarda anche aspetti meno evidenti. Un esempio è la connessione Wi-Fi: la password utilizzata nelle strutture First Camp che abbiamo visitato è la stessa. Per un ospite che durante un viaggio cambia campeggio più volte si tratta di un piccolo vantaggio, ma è anche un elemento che contribuisce a rendere riconoscibile il network. Non è necessario imparare ogni volta una nuova procedura o chiedere nuovamente le credenziali alla reception.

Sono dettagli che, presi singolarmente, possono sembrare poco significativi. Osservandoli in quattro strutture diverse, però, emerge chiaramente una scelta organizzativa: l’esperienza del cliente viene progettata a livello di rete, anziché essere lasciata interamente alle singole strutture.

Questo non significa che i campeggi siano identici. Anzi, la differenza tra le quattro destinazioni è evidente. A Rättvik il campeggio vive del rapporto con il Siljan; a Malmö la posizione permette di combinare campeggio e visita della città; a Göteborg Lilleby è legato soprattutto al contesto costiero; a Gränna il rapporto con il Vättern e con una delle località turistiche più conosciute della zona costituisce una parte importante dell’esperienza.

La destinazione, quindi, continua a essere determinante. Quello che viene uniformato è soprattutto il modo in cui l’ospite viene accompagnato durante il soggiorno.

Una conoscenza che comincia prima dell’arrivo

La standardizzazione, nel modello First Camp, non riguarda però soltanto l’esperienza all’interno del campeggio. Una parte importante del sistema è rappresentata dalla piattaforma di prenotazione.

I siti First Camp sono disponibili in sei lingue e, secondo i dati forniti dall’azienda, rappresentano il più importante canale di prenotazione per il camping nel Nord Europa. È un elemento significativo perché mostra come la rete non si limiti alla gestione delle strutture, ma coinvolga anche il rapporto con il cliente nella fase precedente al soggiorno.

Il valore del network emerge così già prima dell’arrivo: il cliente non deve necessariamente conoscere il singolo campeggio, ma può affidarsi a un sistema riconoscibile per individuare la struttura più adatta alla propria destinazione.

Un rapporto con il cliente che continua dopo la partenza

Un altro elemento interessante è il rapporto successivo al soggiorno. La comunicazione non si interrompe con il check-out: First Camp utilizza il contatto e-mail anche per proporre agli ospiti offerte e sconti per soggiorni successivi e per raccogliere valutazioni sull’esperienza appena conclusa.

Il cliente che ha soggiornato in una struttura non viene quindi considerato soltanto come un ospite da acquisire nuovamente nello stesso campeggio, ma può diventare un cliente dell’intero network.

È un’impostazione particolarmente adatta al turismo itinerante. Chi attraversa la Svezia può infatti utilizzare più strutture della stessa rete durante un unico viaggio, senza necessariamente avere una destinazione fissa. Il valore della rete, in questo caso, è proprio nella possibilità di ritrovare una modalità di servizio già sperimentata.

A questo si aggiunge il programma fedeltà di First Camp, che ha recentemente raggiunto 300.000 iscritti. Il sistema consente agli associati di accumulare punti e utilizzarli per soggiorni successivi. Secondo quanto ci ha spiegato l’azienda, First Camp è inoltre una delle sole cinque catene di campeggi al mondo a disporre di un programma fedeltà basato su un sistema di punti.

È un altro tassello che aiuta a comprendere la logica industriale che sta dietro alla crescita della rete: il rapporto con l’ospite non si esaurisce nella singola prenotazione, ma viene costruito nel tempo e all’interno dell’intero network.

Crescere senza rendere tutti i campeggi uguali

La crescita di una rete di campeggi pone inevitabilmente un problema di gestione: come mantenere un livello di servizio coerente quando le strutture sono numerose e collocate in territori differenti? La risposta che abbiamo osservato passa in buona parte dalla standardizzazione delle procedure.

Non significa uniformare i campeggi. Le strutture mantengono caratteristiche, dimensioni e contesti differenti e proprio questa diversità rappresenta una parte importante del valore dell’offerta. Significa piuttosto fare in modo che alcuni momenti fondamentali del rapporto con il cliente – prenotazione, arrivo, accessi, connessione, partenza e comunicazione successiva – seguano una logica comune. È un’impostazione particolarmente efficace nel turismo internazionale, dove l’ospite non conosce necessariamente la struttura e arriva spesso dopo aver percorso centinaia di chilometri.

Il punto di equilibrio, come ci ha spiegato First Camp, consiste proprio nel catturare i vantaggi dell’appartenenza a una grande rete senza cancellare l’identità e l’unicità dei singoli campeggi. E le quattro strutture visitate mostrano concretamente come questo principio possa essere applicato a destinazioni molto diverse tra loro.