GlobalwebIndex ha da poco rilasciato interessanti dati relativi al mercato del lusso che abbiamo ritenuto di riportarvi in questo articolo perché possano essere spunto per riflessioni e analisi più ad ampio raggio.
I consumatori del lusso stanno cambiando. Le loro esigenze e aspettative sono percepite diversamente dalla comprensione convenzionale di cosa siano realmente i beni di lusso. Il nuovo consumatore di lusso adesso è, il più delle volte, percepito come qualcuno che appartiene alla generazione più giovane. I MILLENIAL, la fascia oggi intesa tra i 23 e i 36 anni, sono al picco della carriera e della capacità di spesa. Anche la GENERAZIONE chiamata ZETA (16-22 anni), nonostante più giovane, sta comparendo sul radar del mercato del lusso, mentre le fasce appena più anziane stanno facendo ingresso nella forza lavoro.
Entrambe queste generazioni sono cresciute nell’era digitale. Entrambe fanno tendenza e si trovano all’avanguardia nella moda. Entrambe stanno riesaminando il valore di determinati beni e servizi alla luce di nuove forme di consumo ed entrambe stanno ridefinendo la relazione tra consumatore e marchio.
Tutto ciò ha delle evidenti implicazioni nel come l’industria del lusso sceglie di allinearsi ai valori delle generazioni più giovani, un mercato che tradizionalmente si basa su un senso di ostentazione ed esuberanza. Chi è, dunque, l’acquirente del lusso, oggi? Come sta cambiando il suo atteggiamento verso il mercato dei beni esclusivi? E cosa significa questo per i marchi che mettono al centro della loro ricerca questi nuovi consumatori?
I millennial maschi sono Big Spender
Nella ricerca di GlobalwebIndex sono stati creati segmenti di acquirenti del lusso per frequenza e scopo degli acquisti. Uno dei risultati più sorprendenti è stata la differenza di età di ciascuno dei segmenti. Tra coloro che acquistano regolarmente articoli di lusso per sé, vediamo immediatamente l’impatto della fascia 25-44 anni, che interpreta la parte del leone, con il 67% di questo pubblico.
Ciò proviene dal fatto che i millennial (23-36 anni) sono ora in grado di flettere il loro crescente potere di spesa mentre molti stanno progredendo nella loro carriera prima di iniziare a farsi una famiglia. È interessante notare che anche in questo segmento vediamo una pronunciata incidenza del sesso maschile (67%).
Tra coloro che acquistano principalmente oggetti di lusso per regali o occasioni speciali, la Generazione Z e i Millennials emergono nuovamente come la principale fascia; un terzo appartiene alla fascia di età 16-24 e poco meno di un quarto al gruppo 25-34 anni. Nuovamente i consumatori maschi occupano una quota significativa di questo pubblico, il 62%.
I compratori meno frequenti di beni di lusso, compresi quelli che non fanno mai questo tipo di acquisti, includono gruppi di età più alta e donne. Infatti, concentrandosi in particolare sul gruppo di età 55-64, la rappresentanza aumenta proporzionalmente tra gli acquirenti occasionali, coloro che acquistano raramente oggetti di lusso e coloro che non lo fanno affatto.
I nuovi consumatori del lusso apprezzano le esperienze e i viaggi.
“Lusso” è un termine spesso associato a beni materiali e oggetti come borse o gioielli. Ma è arrivato ad assumere un nuovo significato, in particolare tra il pubblico più giovane.
Mentre, in particolare, i millennial dimostrano una visione leggermente più anticonvenzionale del significato di “lusso”, i nostri dati dicono che il “nuovo lusso” è più evidente tra i diversi tipi di acquirenti. Queste differenze si evidenziano quando si guarda alla spesa per categoria.
È molto più probabile che i consumatori regolari abbiano effettuato un acquisto in tutte le categorie merceologiche del lusso monitorate negli ultimi 12 mesi. Ma rispetto al compratore medio del lusso, è il viaggio, gli articoli per la casa e in particolare i prodotti automobilistici per cui questo segmento di regular buyers si distingue.
È anche molto più probabile che abbiano acquistato “un’esperienza” negli ultimi 12 mesi: 3 su 10 lo hanno fatto. Per questi acquirenti regolari, l’acquisto di beni di un brand di lusso mantiene la sua importanza, ma il loro entusiasmo per le esperienze e i viaggi, nelle loro indicazioni d’acquisto, dimostra che viene posto un alto valore è posto sullo status e sull’unicità. Se la spesa di lusso è ostentata per natura, allora non è difficile capire perché le anche le esperienze esclusive dello stesso livello abbiano raggiunto lo stesso status. Dal momento che la condivisione sui social media oggi mostra video e foto che risplendono di esclusivi stili di vita e brand, le esperienze sono emerse come un modo importante per comunicare il proprio status, che si tratti di viaggi, servizi esclusivi o cibo.
Per chi acquista beni esclusivi come regali o solo occasionalmente, una spesa di lusso meno frequente dimostra una mentalità più selettiva su quali categorie scatenano l’impulso all’acquisto.
Gli articoli di lusso convenzionali come borse, cosmetici e abbigliamento costituiscono la base del portafoglio di spesa nel settore di questi consumatori, mentre gli articoli come prodotti per la casa o prodotti automobilistici influiscono a malapena nella loro spesa nella fascia lusso. Ciò rende ancora più eloquente la loro propensione per esperienze e viaggi.
Essenzialmente, per questo segmento le esperienze rappresentano occasioni indimenticabili o uniche. Senza dubbio costituiscono un riflesso del loro profilo di età molto più giovane e quindi della loro superiore interattività con piattaforme social incentrate sullo stile di vita, come Instagram.
Per i compratori, invece, occasionali, l’impatto della spesa de lusso meno frequente è ancora più polarizzante rispetto alle categorie per le quali sono disposti a spendere. Per questi consumatori, “lusso” significa articoli di marca, con l’unica categoria relativa alle esperienze sensoriali, come cibi e ingredienti per gli stessi. Questo è forse un riflesso dell’accessibilità dell’offerta di prodotti alimentari di lusso alla categoria.
Il lusso accessibile sta facendo il suo ingresso sul mercato.
Per capire come e perché sta cambiando il mercato del lusso, dobbiamo capire in quali aree il lusso si è evoluto dal suo significato più tradizionale: sfarzo, ostentazione, fuori portata, il cosiddetto high touch.
Dai dati comportamentali, possiamo vedere come le prospettive si stiano allontanando da questi principi fondamentali, in particolare tra i consumatori regolari.
Lusso accessibile può sembrare un ossimoro. Ma è ciò che ha avuto un impatto significativo sulle strategie di molti marchi di lusso. Infatti è nell’acquisto di beni o servizi di lusso con un occhio di riguardo alla convenienza che vediamo i più alti livelli di soddisfazione tra tutti e tre i segmenti. In particolare, i consumatori regolari e occasionali hanno una maggiore propensione a guardare online per confrontare i prezzi degli articoli di lusso.
Essendo una categoria “high-touch”, gli acquisti in negozio sono stati a lungo al centro della spesa di lusso, in particolare a causa del livello di investimento nel prodotto o nel servizio. Ma è solo tra i consumatori regolari che vediamo una maggiore propensione all’acquisto di beni di lusso in negozio. Negli altri due segmenti, i valori sono molto più vicini al segno neutro. Lo stesso dicasi per il desiderio che il marchio di lusso sia chiaramente visibile, con i consumatori regolari che dimostrano un sentimento molto più forte verso l’ostentazione del brand.
Anche le aspettative dei marchi di lusso stanno cambiando.
Con nuove idee sulla definizione di beni e servizi di lusso arrivano anche le nuove aspettative dei marchi del settore.
Osservando il segmento degli acquirenti occasionali, vediamo che al centro delle loro aspettative c’è un insieme di valori molto tradizionale. Analogamente agli acquisti di lusso meno frequenti che si traducono in un numero più limitato di categorie sulle quali sono disposti a spendere, sono anche più inclini a garantirsi di acquistare beni duraturi nel tempo.
I consumatori occasionali dimostrano aspettativa per materiali di alta qualità, senso di autenticità e un ottimo servizio clienti.
Il profilo di età più avanzata di questo pubblico certamente, inoltre, aumenta anche la probabilità di desiderare questi valori molto tradizionali nel prodotti di lusso. Per gli altri due segmenti, c’è un’aspettativa di valore molto più pronunciata, al di là dell’acquisto e del ruolo che i marchi devono svolgere nel richiamare la relazione con queste fasce di pubblico.
Storie e narrazioni sono un punto di contatto chiave tra consumatore e brand e dimostrano fortemente il desiderio di pubblicità coinvolgente per i beni di lusso.
I valori espliciti associati a un marchio riflettono anche la crescente necessità delle aziende di mettere a nudo le proprie credenziali di responsabilità sociale. Anche l’attenzione diffusa per i materiali di provenienza locale e le informazioni chiare sulle catene di approvvigionamento si legano a questo contesto. Queste aspettative, insieme al cambiamento di atteggiamento nei confronti della spesa di lusso, indicano la necessità per i marchi di lusso di uscire dalle loro comfort zone e sfidare i principi fondamentali a lungo associati all’esclusività della moda di lusso.
Ma diversificazione, passaggio online e accessibilità non significano necessariamente abbandonare i principi fondamentali del lusso. Significa adattarsi all’evolvere del mercato. Circa la metà dei consumatori del lusso regolari e occasionali pensa che avere qualcosa di unico ed esclusivo sia importante nelle loro spese. Significativamente, più di un terzo di essi si aspetta anche che i brand di lusso offrano loro la possibilità di personalizzare i prodotti.
Con la domanda di personalizzazione che si sta diffondendo in quasi tutte le categorie di consumatori, i marchi di lusso possono ancora mantenere la loro immagine high-end in un modo che massimizza l’esclusività a livello individuale e non solo a livello di spesa.
L’articolo è una traduzione del testo di GlobalWebIndex che trovate a questo link a firma di Chase Buckle
