Il 2020 è stato un anno unico, non solo per la situazione pandemica che ha modificato le abitudini di tutti e ha inciso profondamente sulla nostra vita, ma anche perché, a seguito di questo, si sono viste nascere tante collaborazioni nuove che mai si sarebbero potute pensare in precedenza. Oggi vi vogliamo parlare di un’iniziativa di marketing chiamata Open Air Next Step, che è stata raccontata da Loek Van de Loo, il portavoce ufficiale, durante il 14° Congress of Croatian Camping, organizzato dalla Croatian Camping Union(KUH).
L’idea è nata per promuovere, in una chiave più moderna, l’immagine del campeggio. Protagonisti sono i cinque gruppi più importanti del settore: Baia Holiday, Club del Sole, Human Company, Vacanze col cuore e Vacanze di Charme, insieme a CrippaConcept, leader nella fornitura di mobile home e lodge tent.
Un progetto pensato nel 2019, concretizzato nel 2020
Open Air Next Step ha preso vita già sul finire del 2019, ma si è concretizzato nel 2020 con l’obiettivo di promuovere le vacanze open-air di livello premium in camping village con una nuova immagine che si discosti dal concetto tradizionale, spesso associato all’idea di costi bassi, servizi modesti, ambienti spartani. Con questi preconcetti, è chiaro che il campeggio non può trovare il favore di un ampio pubblico, ma rimane appannaggio solo di pochi, di una nicchia di vacanzieri.
Innanzitutto, va sottolineato che pur essendo partita dalle realtà sopra citate, l’attività di Open Air Next Step ha raccolto consensi da tre associazioni del settore campeggio (Faita – Federcamping, Assocamping e Assitai), oltre che da 29 stakeholder, principalmente campeggi italiani. Un grande sostegno per un progetto che si è sviluppato su tre momenti: una conferenza stampa, un’attività di ufficio stampa/media e una campagna sui social/tv.
Il 14 maggio si è svolta la conferenza stampa dal titolo “Ri-partiamo insieme: sinergie e soluzioni per le vacanze open-air in Italia. Il turismo possibile per l’estate 2020 tra opportunità, sicurezza e il piacere di un modo nuovo di vivere la vacanza Made in Italy”. Questa è stata seguita online da 784 utenti di cui 56 media. A seguito di attività di ufficio stampa e contatto diretto con giornalisti che in alcuni casi hanno potuto vivere un’esperienza diretta in una struttura, si sono registrate 68 uscite su magazine online e cartacei con 12,4 milioni di “reach” stimati e 106.000 euro di valore delle stesse.
Il messaggio veicolato è stato: “In risposta all’emergenza Covid-19 e alle misure di sicurezza imposte dal governo, il turismo all’aria aperta è il tipo di vacanza intrinsecamente più sicuro”. Questo ha permesso di raccontare il campeggio sotto nuove sfaccettature e renderlo interessante e appetibile anche per vacanzieri che fino ad allora non l’avevano mai preso in considerazione.
La campagna digital
È stata attivata una campagna digital sui principali social network: YouTube, Facebook e Instagram, veicolando il messaggio “Vivi Nuovi Sogni, vivili Open Air” attraverso un video che rimandava al sito nuovisogni.it, piattaforma nata per raccogliere i principali camping village italiani classificandoli anche per tipologia di alloggio ed experience. Lo stesso video è stato proposto in TV, sulle reti Mediaset, per dare risalto al messaggio anche nei confronti di un pubblico mainstream.
I dati della campagna:
- Target: 70% lifestyle traveller + 30% mainstream // M/F 25-45 Italia
- Budget Adv: €25K social + €15K tv
- Periodo attività: 8 settimane (dal 15 giugno al 9 agosto)
Risultati:
- Tutti gli obiettivi sono stati raggiunti almeno al 100% dei minimi (con il 62,5% del budget disponibile)
- Le prestazioni sono state eccellenti sul video (+ 10% del massimo) e clic (+ 83% del massimo)
- L’acquisto di un pacchetto di traffico, inoltre, ha permesso di spingere e ottenere campagne “performanti”.
Sicuramente l’operato di Open Air Next Step rimarrà come esempio di attività strutturata che ha permesso, grazie al contributo di tutti i sostenitori, di arrivare a un pubblico mai raggiunto prima e di misurare tutti i risultati in modo concreto. Un’azione che poi ha successivamente portato anche alla sensibilizzazione delle istituzioni.
Il detto “l’unione fa la forza” non è mai stato vero quanto in questo momento e ci auguriamo che in futuro, ancora una volta, tutte le anime dell’open air in Italia possano collaborare per raggiungere obiettivi sempre più ambiziosi, insieme.
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